他們不一定長(zhǎng)相俊美,但他們絕對(duì)特點(diǎn)鮮明;他們都渴望自由,愛折騰,討厭一成不變的生活,到處旅行、環(huán)游世界——普通人的夢(mèng)想已經(jīng)成為他們生活的日常。
他們不一定長(zhǎng)相俊美,但他們絕對(duì)特點(diǎn)鮮明;他們都渴望自由,愛折騰,討厭一成不變的生活,到處旅行、環(huán)游世界——普通人的夢(mèng)想已經(jīng)成為他們生活的日常。
他們通過(guò)制造幻想來(lái)獲得金錢,有時(shí),也成為別人獲取金錢的工具;他們活躍在各大社交平臺(tái)和旅游攻略社區(qū),集萬(wàn)千寵愛于一身。他們被稱為職業(yè)旅行家,也被叫做旅游網(wǎng)紅,他們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代紅利中野蠻生長(zhǎng),也在這個(gè)快速迭代的社會(huì)里感到一絲絲惶恐。
今天這篇推送,TBO(旅游商業(yè)觀察)帶你一探“旅游網(wǎng)紅”的欲望江湖。
一個(gè)旅游網(wǎng)紅的誕生
近半年,榛美去很忙。
3月21日,剛從摩洛哥結(jié)束工作回國(guó)的榛美去,還來(lái)不及調(diào)時(shí)差,第二天又投入到了下一個(gè)拍攝工作當(dāng)中。這是滴滴租車的一個(gè)游記廣告,對(duì)于榛美去來(lái)說(shuō),拍攝雖然很累,但是因?yàn)槭窃谑煜さ募亦l(xiāng)成都,也讓她感到一絲欣慰。
榛美去
環(huán)球旅行家 攝影師 模特 旅游專欄作者 旅行直播節(jié)目主播 新浪2016十大直播大V 微博簽約自媒體 秒拍簽約旅行達(dá)人
連續(xù)3天的拍攝,讓這個(gè)瘦小的女孩疲憊不堪——但坐在朋友的車上,哈氣連連的她仍抱著電腦在敲最后的稿子。此時(shí),榛美去正在去機(jī)場(chǎng)的高速上,她的下一站是芬蘭。
這就是榛美去現(xiàn)在的狀態(tài)。從去年12月到1月,她真正的休息時(shí)間只有不到10天,“基本上工作都是無(wú)縫對(duì)接。”如今,除了接廣告、出席商務(wù)活動(dòng)之外,她還是8只小豬平臺(tái)成都地區(qū)的一位當(dāng)?shù)剡_(dá)人,游客可以在平臺(tái)上預(yù)訂她的服務(wù)。
當(dāng)然,忙碌跟收入是成正比的。比如摩洛哥和芬蘭之行意味著,接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間,榛美去可以不用接活兒,隨便買買買。她告訴TBO(旅游商業(yè)觀察),現(xiàn)在的收入已經(jīng)處于一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài),“工作四五個(gè)月可以買一輛中等的轎車吧。”
榛美去今年27歲,在百度搜索里有關(guān)她的信息有60200條,最多的標(biāo)簽是“旅行達(dá)人”、“網(wǎng)紅”。在新浪微博上,她擁有66萬(wàn)粉絲,每次她發(fā)布一條心情,點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)量都有幾百個(gè);她做的旅行直播,幾乎都有百萬(wàn)次觀看量。經(jīng)常有品牌方找她在自己的微博上發(fā)一條廣告推文,提供的價(jià)格從幾千到幾萬(wàn)元不等,也有其他項(xiàng)目的合作,項(xiàng)目大的話,單價(jià)接近10萬(wàn)。
而這很大一部分原因,得益于去年她和新浪的一次合作。去年9月,新浪旅游和一直播聯(lián)合發(fā)起了一個(gè)名為“帶著微博去旅行”的活動(dòng),榛美去作為泰國(guó)目的地的旅行達(dá)人,在泰國(guó)期間進(jìn)行了10次左右的旅行直播活動(dòng),累計(jì)約有260萬(wàn)人次的觀看量。
這次的活動(dòng),讓她的粉絲數(shù)量有了一個(gè)大爆發(fā)——從20多萬(wàn)漲到了60萬(wàn),而隨之而來(lái)的合作也越來(lái)越多,收入越來(lái)越穩(wěn)定。
旅游網(wǎng)紅的身份讓榛美去得到很多,盡管也有不少朋友拿這事調(diào)侃她,但她并不排斥網(wǎng)紅這個(gè)標(biāo)簽。在她的理解里,“網(wǎng)紅”只是一個(gè)稱呼,“這兩個(gè)字本身沒有任何意義,就看你如何去賦予這兩個(gè)字意義。”
“我覺得我就想當(dāng)一個(gè)網(wǎng)紅,這是一件很自然的事情。我需要更多的人關(guān)注我,我也希望自己可以產(chǎn)出更好的東西,我甚至想當(dāng)我有更大影響力的時(shí)候,可以做更多有意義的事情。”
一直以來(lái),旅游網(wǎng)紅的成名似乎都是個(gè)小概率事件——這些年輕人基本都經(jīng)歷過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的“專業(yè)積累”,最終才憑借某次機(jī)會(huì)“一朝聞名天下知”。
6年前,榛美去還是一名大三的學(xué)生,她的實(shí)習(xí)工作是在旅游公司配合打理和運(yùn)營(yíng)一些微博。在此期間榛美去了解到一些kol自媒體的崛起之路,見證了他們從最開始的粉絲積累到商業(yè)化的全過(guò)程。愛好旅行的她,隱約間萌生了做“職業(yè)旅行家”的想法。
當(dāng)時(shí),正值移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)興起之時(shí),微博作為當(dāng)時(shí)最火的社交軟件,轟轟烈烈地扶起了一大批知名的大V、網(wǎng)紅,此后很多旅行達(dá)人也開始在上面安營(yíng)扎寨。2012年,中國(guó)旅游業(yè)在資本的助推下走向爆發(fā),很多旅游公司開始注意到了這批旅行達(dá)人的能量。
于是,旅游網(wǎng)紅最初的商業(yè)變現(xiàn)模式誕生了:旅游公司找一些旅行達(dá)人免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品,而達(dá)人們則負(fù)責(zé)產(chǎn)出內(nèi)容(攻略/游記),為旅游公司帶來(lái)品牌曝光和流量。
但那時(shí)并沒有“旅游網(wǎng)紅”的說(shuō)法。這類旅游達(dá)人一開始大多都是螞蜂窩、窮游等攻略社區(qū)的用戶,熱愛攝影和文字,平時(shí)也有自己的本職工作。之后,在多個(gè)平臺(tái)的推波助瀾和社交媒體的發(fā)酵下,達(dá)人們逐漸 開始“名利雙收”,這才催生了相對(duì)成熟的“旅行家”這個(gè)新興職業(yè)——也就是旅游網(wǎng)紅。
榛美去的經(jīng)歷似乎就是這樣一個(gè)時(shí)代的縮影:大學(xué)畢業(yè)后她從旅游編輯一路做到了產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)經(jīng)理——直到3年前,榛美去自覺在職業(yè)技能和資源都有一定積累的時(shí)候,選擇了辭職去做旅行自媒體。
榛美去的旅游網(wǎng)紅之路,就此開啟。
貴圈很亂
去布拉格廣場(chǎng)喂一喂鴿子,在巴黎的街頭走走停停,遠(yuǎn)征南極點(diǎn),赴一場(chǎng)與極光和帝企鵝的約會(huì)……在旅游網(wǎng)紅的美圖和文字里,往往被“詩(shī)和遠(yuǎn)方”所填滿。他們傳遞著“世界那么大,我想去看看”的生活方式,他們自由、灑脫、無(wú)拘無(wú)束。
這讓無(wú)數(shù)被壓力包裹,生活在逼仄城市空間里的年輕人心之向往,并忠心追隨。旅游網(wǎng)紅構(gòu)建的世界如此美麗,它可能只有一個(gè)小小的缺憾——在那里,夢(mèng)幻很大程度上是“被制造”出來(lái)的。
毛曉豆就是一個(gè)見證者。她曾經(jīng)是在路上的一名旅游編輯,平時(shí)主要跟平臺(tái)上的旅行家打交道。如今的她算半個(gè)職業(yè)旅行家,偶爾也會(huì)接一接小廣告,目前正在張羅自己的攝影工作室。
微博只有1萬(wàn)多粉絲的她,現(xiàn)階段還不算是一個(gè)旅游網(wǎng)紅——如果說(shuō)把旅游網(wǎng)紅的進(jìn)階比喻為“升級(jí)打怪”的過(guò)程,那么毛曉豆就還是個(gè)“新手村”玩家。
毛曉豆
但毛曉豆熟悉這些旅行家們,也熟悉他們所在的圈子。這里的故事很多。
前不久,她參加了攜程的中國(guó)旅行者大會(huì),主辦方把他們90多名旅行家拉到一個(gè)群里。不出所料的是,群里馬上就開始聊起了“圈子里”的事情:誰(shuí)誰(shuí)又跟誰(shuí)撕逼了,誰(shuí)誰(shuí)的照片又是盜圖等等。這幾乎已經(jīng)是旅游網(wǎng)紅圈的一系列日常話題了,其中最具爭(zhēng)議的就是“貓力事件”。
2012年,大學(xué)剛畢業(yè)一年的貓力在窮游網(wǎng)發(fā)布了一篇游記,講述她如何積攢資金,畢業(yè)后與男友瘦肉一同旅行的故事——該帖子至今閱讀量過(guò)千萬(wàn)次,貓力和瘦肉這對(duì)網(wǎng)絡(luò)情侶也由此名聲大噪,成為了職業(yè)旅行家的典范。
但之后 “盜圖事件”的爆發(fā),則讓旅游網(wǎng)紅體現(xiàn)了“紅的有多快,摔得就有多狠”的特質(zhì)。 2014年9月,攝影師咖小西在微博維權(quán),稱其拍攝的組照被貓力用于圖書卻未獲署名;之后“國(guó)民老公”王思聰對(duì)咖小西的維權(quán)微博進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)并表態(tài):“支持維權(quán)。貓力的不回應(yīng)、其男友的low和無(wú)邏輯、出版社和其員工的腦殘也是典型的失敗危機(jī)公關(guān)。”
一夜之間,貓力的“女神人設(shè)”遭遇了巨大的沖擊。而更難估量的是,其背后的商業(yè)體系又因此蒙受了多大的損失。
事實(shí)上,旅游網(wǎng)紅的浮華外衣之下,還有很多相對(duì)晦暗的一面。毛曉豆就跟TBO分享了她自己經(jīng)歷的一個(gè)奇葩故事。
一家酒店集團(tuán)在中原某市開業(yè)期間,邀請(qǐng)一些旅游網(wǎng)紅去體驗(yàn)新開的門店,其中一名受邀參與的網(wǎng)紅是毛曉豆的朋友,于是就叫她一起參加。結(jié)果在活動(dòng)的前兩天,毛曉豆突然在朋友圈看到她在發(fā)斯里蘭卡的活動(dòng)照片。
毛曉豆很疑惑,就留言問(wèn)她,“你現(xiàn)在在斯里蘭卡,那你周末怎么回來(lái)。”但馬上,她就收到了那名旅游網(wǎng)紅的私信:趕快去把那條評(píng)論刪掉。原來(lái),那名旅游網(wǎng)紅是把自己的賬號(hào)給到去斯里蘭卡的其它旅行家,讓別人代他發(fā)朋友圈,而她稿費(fèi)照收。
“這個(gè)圈子多少有些浮躁。”毛曉豆覺得,很多旅游網(wǎng)紅的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生改變:旅行已經(jīng)不再是感受世界,更多的是變成了一個(gè)單純的生意。參加攜程組織的活動(dòng)時(shí),毛曉豆也發(fā)現(xiàn),旅游網(wǎng)紅們的狀態(tài)就是“白天瘋狂地拍照,晚上瘋狂p圖”。
榛美去也承認(rèn),商業(yè)化確實(shí)對(duì)自己的旅行產(chǎn)生了一定影響。“這種感覺就像是雖然你喜歡烹飪,但做多了也會(huì)煩。”特別是當(dāng)連著一個(gè)月的行程都排滿的時(shí)候,榛美去也會(huì)想,半個(gè)月都不出門,就在家躺著多好。
但收入也并非她旅行的全部動(dòng)力——至少榛美去還很享受粉絲的贊美,和給別人“帶去精神的慰藉”。榛美去告訴TBO,有一次一位帶小孩的媽媽給她發(fā)私信,說(shuō)自己現(xiàn)在沒有辦法出去旅行,但希望榛美去堅(jiān)持做下去——就好像榛美去替她完成了某種愿望。
“我發(fā)現(xiàn)自己的確可以影響到一部分人。”這讓榛美去體會(huì)到了某種責(zé)任感,也更加堅(jiān)定了做職業(yè)旅行家的價(jià)值。
錢重要,還是“老鐵”更重要?
在這個(gè)多元的時(shí)代,各行各業(yè)如今都有了一批網(wǎng)紅的存在,淘寶網(wǎng)店里的雪梨,段子界的留幾手,視頻界的papi醬……而他們最被網(wǎng)民津津樂(lè)道的便是收入。以雪梨為例,“網(wǎng)紅”、“王思聰女友”以及“年收入過(guò)億”是她在網(wǎng)絡(luò)上最多的標(biāo)簽,有媒體將她的吸金能力與中國(guó)一線明星范冰冰相比較,得出的結(jié)論是“輕松秒殺范冰冰”。
然而在旅游圈,這種現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅從來(lái)沒有出現(xiàn)過(guò),如今最為大眾所熟知的還是當(dāng)年的貓力。網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)流傳過(guò)一份《2015年中國(guó)網(wǎng)紅排行榜》,排行榜排名前50的網(wǎng)紅中,沒有一個(gè)是旅游圈的。
環(huán)球旅行家尤健文對(duì)此深有感觸。他告訴TBO一個(gè)他自己統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù):全中國(guó)可以產(chǎn)出“旅行內(nèi)容”的人,大概在200-250個(gè)左右;有能力在競(jìng)爭(zhēng)激烈的微博、微信公眾號(hào)平臺(tái)上面生存的人,基本上只有二三十個(gè);純靠自己的能力,能混出模樣來(lái)的,可能只有個(gè)位數(shù)。
尤健文
著名環(huán)球背包客,2011年組建了中國(guó)大學(xué)生環(huán)球旅行隊(duì)伍 微博頭條文章作者
他認(rèn)為之所以這個(gè)圈子沒有明星,很大一部分原因是經(jīng)紀(jì)公司或者平臺(tái)沒有造星的能力和耐心。“旅游網(wǎng)紅和平臺(tái)之間更像是嫖客跟妓女的關(guān)系、幻想型關(guān)系——拿錢辦事,平臺(tái)宣稱自己有很多簽約旅行達(dá)人,而實(shí)際上這些旅行達(dá)人的忠誠(chéng)度非常低,哪里福利好就去哪里。”
另外,在尤健文看來(lái),很多旅游網(wǎng)紅其實(shí)是在提前透支自己的職業(yè)生命。“他們現(xiàn)在已經(jīng)把自己的微博做成了營(yíng)銷號(hào)、頻繁地發(fā)廣告,試想如果一個(gè)星期10條廣告,什么樣的人會(huì)進(jìn)入你的微博,還能關(guān)注你呢?”
“網(wǎng)紅其實(shí)是一個(gè)消費(fèi)品,你是什么樣的消費(fèi)品,就會(huì)吸引什么樣的人消費(fèi)。如果你發(fā)很多廣告,還是會(huì)有很多人關(guān)注你,不是你的內(nèi)容做得好,而是因?yàn)槟愕姆劢z都是LOW逼。”
尤健文對(duì)如今的旅游網(wǎng)紅圈有很多自己的看法,說(shuō)到激動(dòng)處,臟話就不自覺地爆出來(lái)了。
尤健文和女友“Cat春嬌”旅行中圖片
不過(guò),這很尤健文。在采訪中,尤健文經(jīng)常爆臟話。在以文藝青年居多的旅游網(wǎng)紅圈,尤健文是一個(gè)特殊的存在,他是一個(gè)朋克青年:這個(gè)長(zhǎng)相平平、一身腱子肉的男人最大的特點(diǎn)就是有趣、真實(shí)、接地氣兒,粉絲們喜歡叫他尤老師或小栗旬(粉絲認(rèn)為他長(zhǎng)相酷似日本聲優(yōu)小栗旬),而尤健文習(xí)慣稱呼粉絲為“老鐵”。“老鐵,你來(lái)了”,“老鐵,你太Low了”,“老鐵今天很給力啊”……
抽煙、喝酒、飆臟話、和粉絲互懟——你只要進(jìn)入到尤健文的直播間,不到五分鐘,這些畫面你都能一一“欣賞”;他言辭犀利,喜歡吐槽和抨擊一切他認(rèn)為不對(duì)的事。不過(guò)即使這樣,仍然有一大批粉絲圍繞在他身邊,他們把懟一把“小栗旬”作為一種樂(lè)趣,他們沉迷于尤老師一本正經(jīng)胡說(shuō)八道上。
你很難想像這樣一個(gè)人,他每次直播間觀看的人數(shù)平均可達(dá)10萬(wàn);尤健文的微博ID是@平凡的尤物先生,現(xiàn)在有25萬(wàn)粉絲,是唯一一個(gè)50萬(wàn)粉絲以下的微博金V,他發(fā)布的任何一條旅游內(nèi)容,無(wú)論是轉(zhuǎn)發(fā)還是評(píng)論數(shù)都能達(dá)到上千條。
而在3月,螞蜂窩與知乎共同發(fā)起的“尋找世界盡頭”活動(dòng)中,尤健文在知乎上的曝光量達(dá)到36萬(wàn),微博的曝光量達(dá)到22萬(wàn),螞蜂窩官網(wǎng)的曝光量是18萬(wàn)。
或許,尤健文的成功之處就在于,相比于屏幕里遙不可及的主播,粉絲們真切地感受到的是“一個(gè)人”在和他們對(duì)話。
尤健文說(shuō),網(wǎng)紅最重要的就是人設(shè)。“旅游網(wǎng)紅做的其實(shí)還是內(nèi)容變現(xiàn),但本質(zhì)是做內(nèi)容,核心是做人。以人為核心去做內(nèi)容,就是你所有的內(nèi)容都是架構(gòu)在你人的標(biāo)簽上出來(lái)的。這樣的話,你就可以建立起你的核心用戶群體,然后才能談粉絲經(jīng)濟(jì)。”
依靠這套邏輯,尤健文賺錢似乎變得很輕松。一個(gè)直觀的案例是,他在微博上賣紅酒,7天賣出1200瓶。
很顯然,尤老師希望實(shí)現(xiàn)的,是一種“站著掙錢心不虧”的商業(yè)模式。也許這真的很難,但尤健文作為和自己的“老鐵”打成一片的旅游網(wǎng)紅,確實(shí)也無(wú)法走其他捷徑——坦率來(lái)講,這一類人設(shè)的網(wǎng)紅,對(duì)自己粉絲的珍視程度應(yīng)該算是最高的。
旅游網(wǎng)紅的下一步
不得不承認(rèn),大部分旅游網(wǎng)紅還是以商業(yè)廣告為主要變現(xiàn)方式——而且隨著這個(gè)市場(chǎng)的逐漸龐大,也催生了一批做網(wǎng)紅代理生意的淘金者。通過(guò)代理公司,旅游網(wǎng)紅雖然可以獲得更多的工作機(jī)會(huì),但在這個(gè)游戲規(guī)則里,他們往往對(duì)交易內(nèi)情知之甚少。
劉璐(化名)是一家網(wǎng)紅代理公司的員工,平時(shí)主要負(fù)責(zé)對(duì)接甲方的需求。劉璐告訴TBO,他們是一家總部在韓國(guó)的國(guó)際化網(wǎng)紅營(yíng)銷策劃公司,業(yè)務(wù)涉及網(wǎng)紅資源輸出、線上線下直播策劃、微信微博上的營(yíng)銷推廣等。
在劉璐給TBO的業(yè)務(wù)案例介紹中,這家公司聲稱平臺(tái)獨(dú)家代理了1000+國(guó)際網(wǎng)紅資源,覆蓋Facebook、twitter、Instagram、YouTube、微信、微博、美拍、秒拍、映客、斗魚等主流平臺(tái);長(zhǎng)期合作戰(zhàn)略合作客戶包括可口可樂(lè)、香奈兒、LG、Toms等;成功案例有美爐火鍋店的網(wǎng)紅直播、TOMS在社交平臺(tái)的網(wǎng)紅推廣等。
劉璐表示,公司會(huì)視項(xiàng)目的大小和網(wǎng)紅進(jìn)行項(xiàng)目分成。榛美去也證實(shí)了這種說(shuō)法,她現(xiàn)在有一半的業(yè)務(wù)來(lái)自網(wǎng)紅代理公司,但她并不清楚代理公司和品牌方談的價(jià)格是多少。“大部分時(shí)候拿的是我自己的心理價(jià)位。”榛美去告訴TBO。
現(xiàn)在還很難說(shuō),哪種變現(xiàn)方式對(duì)旅游網(wǎng)紅來(lái)講更劃算。對(duì)于單打獨(dú)斗的尤健文來(lái)說(shuō),變現(xiàn)會(huì)很慢,找到一個(gè)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或許是一條出路;也有一部分網(wǎng)紅選擇組建自己的團(tuán)隊(duì),來(lái)對(duì)接和分?jǐn)偢鞣N工作。
榛美去如今已經(jīng)有了自己的工作室,但成員幾乎都是身邊的朋友,并不固定,有活兒的時(shí)候大家才聚在一塊干,組建穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)也在她的計(jì)劃之中,但朝著自己設(shè)想的道路前進(jìn)的時(shí)候,她也感到一絲絲惶恐:在這個(gè)快速更迭的時(shí)代,會(huì)有越來(lái)越多的人進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域,他們更年輕、更漂亮、更有體力,自己是否會(huì)被替代?尤其是女生,將面臨結(jié)婚生子的選擇,怎么可能一直在外面跑?
但無(wú)論是榛美去還是尤健文,他們都清楚地知道,現(xiàn)在大部分旅游網(wǎng)紅還處于“飽一頓饑一頓”的狀態(tài)。榛美去說(shuō),以前收入不穩(wěn)定,有時(shí)候多得可以隨便買,最慘的時(shí)候連續(xù)三四個(gè)月沒有進(jìn)賬。
因?yàn)橹佬袠I(yè)的殘酷,榛美去和尤健文都有了自己的初步規(guī)劃。榛美去希望在30歲之前結(jié)束高強(qiáng)度的工作,慢慢使自己松下來(lái),開民宿、經(jīng)營(yíng)小店、給雜志寫專欄,都可能是未來(lái)的選擇,不過(guò)她也希望在這兩三年的過(guò)程中摸索更多的機(jī)會(huì)。
而對(duì)于尤健文來(lái)說(shuō),這兩年的目標(biāo)很簡(jiǎn)單,就是微博做到100萬(wàn)實(shí)打?qū)、具有高黏合度的粉絲。然后他希望擁有一個(gè)線上商城,自己控制商品,建立固定的商品銷售,“這樣更穩(wěn)。”
如今,平民狂歡造就的網(wǎng)絡(luò)紅人,被許多人視為“一種喧囂的泡沫”。這是多元的時(shí)代使然,并非人力可以扭轉(zhuǎn)。在這片繁花似錦中,有人看厭了中傷和爭(zhēng)吵而倍感失望,也有人因?yàn)橛袛?shù)不清的自由選擇而如魚得水。
旅游網(wǎng)紅的下一步是什么?現(xiàn)在還沒人能給出標(biāo)準(zhǔn)答案。
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